Segmentação de mercado: como usar o marketing para segmentar clientes

O consumidor virtual moderno não quer apenas produtos; ele também quer experiências personalizadas de compra. E o marketing de segmentação, também conhecido como segmentação de clientes, é uma das melhores maneiras de proporcionar essas experiências. No entanto, por mais que seja uma estratégia verdadeiramente importante para o e-commerce, não é raro encontrar lojistas e empreendedores confusos. Afinal de contas, muitos se perguntam, como fazer a segmentação de mercado?

Bom, a segmentação de mercado nada mais é do que uma maneira de separar os visitantes e clientes da loja em grupos com características específicas. Quando usamos a segmentação de mercado como estratégia de marketing, fazemos isso com o objetivo de criar uma experiência de compra que leve em conta os comportamentos, as necessidades e os padrões de compra dessas pessoas (daí o seu outro nome, “segmentação de clientes”).

Também é uma estratégia que traz muitos benefícios para a loja: pesquisas recentes indicam que as marcas que implementaram práticas de segmentação de mercado não só ganham mais dinheiro como também possuem clientes mais felizes. Ou seja, podemos dizer que segmentar o mercado também contribui para a fidelização de clientes.

O fator decisivo para o sucesso de uma campanha de segmentação de clientes, portanto, está justamente nessa outra pessoa tão determinante para o sucesso do seu e-commerce: o cliente. Se você, enquanto lojista, conseguir criar e preservar uma experiência de compra realmente exclusiva, terá não só um público-alvo fidelizado mas também conseguirá ganhar dinheiro na internet.

Se você gostou da ideia e quer saber mais sobre a segmentação de mercado e as estratégias de marketing que podem colocadas em prática para segmentar clientes, veio ao lugar certo: este guia está recheado de boas práticas, exemplos e dicas para a criação de uma excelente estratégia de segmentação.

O que é segmentação de mercado?

Como já falamos ali em cima, segmentação de mercado é o nome dado ao processo de dividir em grupos (ou segmentos) o público-alvo da loja. Essa divisão é feita de acordo com os elementos que os visitantes e clientes possuem em comum, como a faixa etária, os itens já comprados e quaisquer outros traços que você, lojista, julgar relevantes. É por isso mesmo que a sua segmentação de mercado provavelmente será diferente daquela praticada pelos seus concorrentes.

Abaixo, alguns exemplos de como fazer a segmentação de clientes em diferentes grupos:

• VIPs: clientes que compram com frequência ou realizam pedidos de alto valor;
• Usuários fidelizados e ativos, que realizam compras com certa frequência;
• Clientes reativados, ou seja: clientes que realizaram uma compra, ficaram inativos por um tempo e depois realizaram outra compra;
• Clientes recorrentes de baixo valor: clientes que compram com certa frequência, mas não realizam compras de alto valor monetário;
• Novos clientes: aqueles que acabaram de realizar a primeira compra;
• Clientes cadastrados: aqueles que se cadastraram no site, mas não realizaram nenhuma compra.

O gráfico abaixo mostra como a segmentação de clientes indicada acima pode impactar diretamente os rendimentos da loja:

Mais do que potencializar os rendimentos da sua loja, a segmentação de mercado possibilita novas experiências de usuários e elimina a necessidade de uma única estratégia generalizada. E novas experiências de usuários, é claro, significam clientes mais satisfeitos e ainda mais dispostos a comprar os produtos para vender na sua loja.

O segredo para uma boa segmentação de mercado está em encontrar certos padrões de compra para os grupos. Por exemplo: você vende mais roupas de banho para clientes que moram em cidades praianas? Ou vende uma quantidade maior de vitaminas para clientes com mais de 50 anos? Os clientes que realizam compras de alto valor (mais de R$ 150) só clicam no botão “Concluir” depois de terem visitado o site ao menos duas vezes antes? Os clientes fidelizados fazem uso das promoções que oferecem descontos de 20% ou mais?

Se você conseguir encontrar esses padrões de compra e dividir o seu público-alvo em grupos, terá dados valiosíssimos para o marketing de segmentação – que, por sua vez, pode ser amplamente utilizado nas estratégias de e-mail marketing e também nas estratégias de publicidade paga, como as do Facebook Ads e do Google Ads.

Benefícios da segmentação de mercado

O consumidor de hoje tem, na ponta dos dedos, a possibilidade de comprar o que quiser, quando quiser e onde quiser. A situação parece cômoda e mesmo positiva, mas acabou gerando uma alta demanda por experiências de compra personalizadas. A coisa ficou tão séria que uma pesquisa realizada em 2017 mostrou que 80% dos entrevistados estavam dispostos a pagar mais pelo produto se a experiência de compra fosse satisfatória e diferenciada.

Além disso, um estudo da Gartner realizado no final de 2019 com empresas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido atesta que 89% das organizações participantes da pesquisa acreditam que a experiência do cliente já é o principal ponto de concorrência no e-commerce. E parece que a mensagem finalmente chegou ao mercado brasileiro, que tem investido cada vez mais na personalização como estratégia para lucrar.

Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos pelo eMarketer também destaca alguns fatores relevantes sobre a segmentação de mercado (com foco nas estratégias de marketing):

É uma estratégia que poupa tempo e dinheiro. A principal característica do marketing de segmentação é a eliminação de uma estratégia genérica de marketing, o que significa que é possível não só dividir o público-alvo da loja em segmentos, mas também criar diferentes anúncios para cada um desses segmentos. Uma vez que os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados e informações de cada cliente, a possibilidade de lançar uma campanha errada diminui consideravelmente – eliminando, também, a possibilidade de um prejuízo.

Permite uma nova relação com os clientes. A segmentação de mercado só dá certo se você souber quem são os seus clientes e o que eles estão fazendo. Quanto mais positiva for essa relação, melhor será a experiência de compra proporcionada pela loja.

Ajuda a identificar os pontos negativos, os pontos positivos e as oportunidades da loja. A segmentação de marketing  também pode servir para avaliar a popularidade da marca e o sucesso das campanhas de publicidade que já foram lançadas. Com esses dados, você poderá verificar se há algo que precisa ser otimizado e se a loja já está conseguindo competir com a concorrência de igual para igual.

4 tipos de marketing de segmentação e alguns exemplos da segmentação de clientes

Podemos dividir o marketing de segmentação em quatro grandes áreas: a segmentação demográfica, a segmentação geográfica, a segmentação comportamental e a segmentação psicográfica. Se o seu objetivo é otimizar a experiência de compra do cliente, é essencial considerar ao menos uma dessas modalidades de segmentação de mercado.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica é uma divisão de público-alvo que leva em conta informações como a idade, a renda, o sexo, o nível de escolaridade, o status social – se casado(a) ou solteiro(a) –, o número de filhos e muito mais.

Uma vez que é uma das maneiras mais simples e confiáveis para segmentar clientes, a segmentação demográfica é também a modalidade mais popular entre lojistas e empreendedores.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica, por sua vez, prioriza a localização dos clientes. Se você está comandando uma loja internacional, por exemplo, pode realizar a segmentação de mercado de acordo o continente ou o país do público-alvo. Também é possível segmentar por região, estado, cidade e até mesmo bairros. Se você tem uma loja no Rio de Janeiro, por exemplo, pode segmentar por bairros como Botafogo, Flamengo, Copacabana e Barra da Tijuca.

Segmentação comportamental

O terceiro tipo de segmentação de mercado usa, como fator para o agrupamento de clientes, o comportamento virtual. Por exemplo:

• Como os clientes e visitantes utilizam o seu site ou blog (quais são as páginas visitadas, os links clicados, o horário de compra e outros dados relevantes);
• O que eles sabem sobre os produtos da loja (ainda estão coletando informações ou estão prontos para realizar a compra?);
• Como os produtos são utilizados (os clientes costumam voltar para comprar o mesmo produto?);
• Como eles tomam suas decisões de compra (são impulsivos ou compram apenas depois de muita pesquisa?).

Comportamentos como os acima podem dizer muito mais do que você imagina sobre os seus clientes; por isso mesmo, podem desempenhar um papel importantíssimo na hora de construir e lançar uma nova campanha de publicidade ou até mesmo escolher as hashtags para Instagram certas.

Não é raro encontrar um segmento de clientes que passe meses lendo sobre o produto antes de finalmente comprá-lo, e também é bem comum encontrar clientes que compram por impulso. O mesmo acontece quando analisamos o método de compra: alguns podem decidir visitar a loja física, enquanto outros preferem comprar apenas pela internet. O fato é que fica mais fácil proporcionar uma experiência realmente valiosa quando você sabe o que o cliente está procurando, e isso só será possível após colocar em prática as técnicas de segmentação de mercado.

Segmentação psicográfica

Por último, temos a segmentação psicográfica, que prioriza elementos como os valores morais, a personalidade e o estilo de vida do cliente. Vale lembrar ainda que, neste caso, os grupos segmentados podem acabar misturando dados que seriam extremamente relevantes para os outros tipos de segmentação: em outras palavras, fronteiras como idade e localização geográfica acabam desaparecendo dentro de uma segmentação de mercado psicográfica.

Um exemplo prático: os ditos millenials, que nasceram entre 1981 e 1997, costumam procurar produtos orgânicos, naturais ou fabricados de maneira consciente. Por mais que seja uma faixa etária delimitada, a localização geográfica não se aplica, pois é uma tendência que transcende as fronteiras de um país para outro.

Como realizar a segmentação de mercado em uma estratégia de e-mail marketing

Vamos analisar uma abordagem de segmentação de mercado baseada em cinco etapas, da construção ao envio do e-mail marketing.

Primeira etapa: Analisar os dados da loja

O coração da estratégia é a análise de dados, pois são esses dados que determinarão os segmentos que devem ser criados. Se quiser ler um pouquinho mais sobre o assunto, pode dar uma olhadinha no Google Analytics; lá, você encontrará outras abordagens para os temas que discutimos ali em cima.

Segunda etapa: Selecionar os segmentos de clientes

Antes de sair criando grupos genéricos, pense nos seus objetivos, nos itens mais vendidos da loja, nos bairros ou cidades que mais compram e, principalmente, nas pessoas que visitam a sua loja e adquirem os seus produtos. Leve tudo isso em consideração quando se perguntar: Como posso dividir essas pessoas em segmentos diferentes?

Terceira etapa: Usar uma ferramenta ou app de e-mail marketing

Uma ferramenta de e-mail marketing pode ser uma grande aliada para a sua loja. Se você ainda não tem uma, acesse a Shopify App Store e escolha a sua; em seguida, realize a integração da sua loja com o provedor de e-mail que você já utiliza.

Depois disso, você pode começar a fazer a segmentação de clientes com base nos dados coletados pela loja. Se preferir, pode estabelecer alguns grupos mais abrangentes, como: clientes em potencial, clientes que compraram nos últimos 30 dias e clientes inativos, que não compram há pelo menos 8 meses.

Também é possível segmentar clientes de acordo com critérios como:

• Número total de pedidos (ou o número de vezes que o cliente comprou na sua loja);
• Quantidade de itens comprados;
• Compras passadas (pode ser especialmente útil para promoções de itens relacionados);
• Total gasto em um único pedido;
• Gasto médio dos pedidos (se o cliente já fez mais de uma compra);
• Total gasto em todos os pedidos;
• Clientes que já realizaram uma compra ou que ainda não compraram (útil para campanhas específicas de e-mail);
• Data da compra;
• CEP ou endereço do cliente;
• Uma combinação de dois ou mais critérios acima.

Quarta etapa: Criar o seu próprio conteúdo

Agora que você já sabe como vai realizar a segmentação de mercado no seu e-commerce, está na hora de começar a criar o conteúdo que será enviado nas campanhas de e-mail. Lembre-se: não há limites para o que você pode fazer com o marketing de conteúdo. Por isso mesmo, não tenha medo de usar toda a sua criatividade!

Como estamos falando de uma campanha que será enviada por e-mail, é importante criar algo que seja esteticamente atraente e agradável; algo que seja capaz de avivar a curiosidade do cliente a ponto de fazê-lo clicar na mensagem e, possivelmente, acessar o link. Você também pode incluir promoções ou descontos, se preferir.

O Clube do Malte, por exemplo, tem uma mensagem padrão para visitantes que se cadastraram no site, mas ainda não compraram nenhum produto. Com cores chamativas e informações relevantes, a loja consegue destacar os recursos e promoções mais populares entre o seu público-alvo:

Outra campanha bem interessante é a da The Beauty Box, voltada para clientes que realizaram apenas a primeira compra na loja. Com promoções especiais e um visual bem característico, a campanha consegue cativar o cliente e despertar o interesse por uma nova compra:

Quinta etapa: Começar a enviar os e-mails (e monitorar os resultados)

Com a campanha pronta e os e-mails projetados, chegamos à última etapa: o envio para os clientes selecionados por meio da segmentação de mercado. Por mais que seja extremamente importante garantir o envio de todas as mensagens para os segmentos criados, também é importante monitorar os resultados para verificar quando o processo de envio pode recomeçar. Avalie quem está abrindo as mensagens, quantas delas estão resultando em compras e outros padrões que você julgar relevantes.

Esses dados são especialmente importantes porque servem como informações preciosas para as próximas campanhas. Se você perceber que determinadas imagens estão aumentando a taxa de cliques, já sabe que pode usar novas imagens em outras campanhas; se o seu público segmentado como VIP gastar 25% a mais do que havia gastado nas primeiras compras, já sabe que pode investir pesado nessas relações, e assim por diante.

Quanto maior for o número de e-mails enviados, mais volumosos serão os dados coletados no banco de dados da loja (e maior será o nível de detalhamento).

Como realizar a segmentação com o Facebook Ads

O Facebook se tornou uma mina de ouro para e-commerces que querem expandir a marca e investir pesado na publicidade. Repleto de recursos exclusivos e métricas altamente detalhadas, ele pode ser um aliado importante para a sua estratégia de segmentação de mercado. Mas você já sabe como anunciar no Facebook?

O Facebook Ads conta com três opções de segmentação: Público Principal, Público Personalizado e Público Semelhante.

Público Principal

O Público Principal é a segmentação padrão do Facebook e conta com elementos vitais para os quatro tipos de segmentação de mercado que discutimos no início deste texto. Você pode selecionar os elementos que julgar mais relevantes, o que aumenta ainda mais as chances de criar segmentos realmente singulares.

Dentre as opções disponíveis estão:

• Localização (geográfica): permite a segmentação por país, estado, CEP ou até mesmo um raio delimitado perto da loja física, como 30 km ou mais;
• Informações demográficas: idade, sexo, escolaridade, ocupação, idioma e outros;
• Interesses (traços psicográficos): os perfis ou conteúdos que o usuário curtiu ou seguiu. Também pode abarcar um interesse listado no perfil e outros itens, como por exemplo filmes, músicas, esportes e restaurantes;
• Comportamentos: o que esses usuários fazem na plataforma do Facebook. Como compram, os itens que decidem comprar, o tempo de utilização da rede social, o número de viagens realizadas, os canais ou programas que assistem e muito mais;
• Conexões: é possível segmentar os usuários que curtiram a página da loja no Facebook, os usuários que utilizaram o app da loja para comprar e aqueles que participaram dos eventos físicos promovidos pela marca.

Público Personalizado

Com o Público Personalizado, é possível enviar todos os dados dos seus clientes para o Facebook – aumentando, assim, as chances de sucesso de uma campanha de segmentação de mercado.

Para fazer a transferência dos dados, você pode usar qualquer um dos recursos abaixo:

• Listas de e-mail: o Facebook permite o upload completo de uma ou mais listas de e-mails. Com base nessas informações, a plataforma tentará encontrar os perfis dos usuários.
• Visitantes do site: você também pode criar um público personalizado composto apenas por pessoas que visitaram o site, para em seguida criar anúncios exclusivos para elas. Lembre-se de que, para fazer isso, você precisa ter o Pixel do Facebook instalado no site da loja.
• Usuários do app: se a sua marca possui um app, instale o SDK do Facebook nele para captar os dados dos usuários e criar anúncios pelo Facebook Ads.

Para criar um Público Personalizado, basta acessar a guia “Público” no Gerenciador de Anúncios e, em seguida, clicar em “Criar novo” -> “Público Personalizado”.

Ao clicar na opção de Público Personalizado, você verá um pop-up solicitando a fonte dos dados. É só escolher a que você preparou:

Público Semelhante

O Público Semelhante é criado com base nos dados do seu Público Principal ou até mesmo de um Público Personalizado. O processo de seleção é simples: o Facebook vai atrás de pessoas similares àquelas que você já incluiu na segmentação de clientes e passa a sugerir os mesmos anúncios.

Para criar um Público Semelhante, basta acessar a guia “Público” no Gerenciador de Anúncios e, em seguida, clicar em “Criar novo” -> “Público Semelhante”. Você verá a seguinte janela, na qual é possível delimitar alguns filtros para a nova segmentação:

Um dos filtros mais relevantes é o “Tamanho do público”. Nele, você pode escolher qualquer número entre 1% e 10% da população do país selecionado para a estratégia de segmentação de mercado. Vale lembrar que, se você selecionar 1%, terá um número menor de usuários; contudo, eles certamente serão os mais semelhantes aos clientes segmentados na campanha anterior.

Segmentação de mercado e as estratégias de marketing: resumo

• Segmentação de mercado é o nome dado ao processo de dividir em grupos (ou segmentos) o público-alvo da loja.
• É uma estratégia que poupa tempo e dinheiro.
• Permite uma nova relação com os clientes, muito mais personalizada.
• Ajuda a identificar os pontos negativos, os pontos positivos e as oportunidades da loja.
• Existem 4 tipos de segmentação de mercado: demográfica, geográfica, comportamental e psicográfica.
• Campanhas de e-mail marketing são ótimas ferramentas de marketing para segmentação de mercado.
• O Facebook Ads também é um importante aliado na segmentação de mercado do seu e-commerce, não deixe de usá-lo!

Como você pôde ver, a segmentação de mercado tem um potencial transformador: ela possibilita a criação de comunicações mais eficientes, reduz os gastos com publicidade e ainda por cima potencializa os rendimentos da loja, garantindo aquela tão sonhada renda extra. E faz tudo isso com base em um único princípio: o de que quanto melhor for a experiência do cliente, maiores são as chances de venda.

Se você ainda não aplicou a segmentação de mercado aos processos da sua loja, por que não começa hoje mesmo? Tome como ponto de partida as nossas dicas e estabeleça um bom plano de ação, mas lembre-se: não há uma receita preestabelecida. Tudo vai depender da sua loja, dos seus produtos e, é claro, do seu público-alvo.

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