Le marketing d’influence, c’est le canal d’acquisition dont tout le monde parle depuis quelques années. Et on entend pas mal de choses à ce sujet, du positif comme du négatif. En quoi consiste ce segment du marketing digital ?
L’influence marketing soulève également beaucoup de questions : dropshippers ou e-commerçants classiques, le marketing d’influence est-il adapté à votre business ?
Combien ça coute exactement de travailler avec des influenceurs et quel est le retour sur investissement ?
Comment trouver un influenceur pour votre niche, quelles offres marketing pour quels partenariats et pour quelles retombées ? Avec ou sans agence d’influenceur ?
Dans cet article, on fait le point sur ces questions sous forme de guide simple pour mettre en place une stratégie de marketing influence en quelques étapes.
Sommaire :
Marketing d’influence : définition
Quelles stratégies d’influence marketing ?
Construire une marque avec le marketing d’influence
Vendre grâce au marketing d’influence
La stratégie d’influence marketing en 7 étapes
Le marketing d’influence à l’international
Travailler avec une agence influenceur
Guide du marketing d’influence
Nous avons la chance de pouvoir échanger régulièrement avec des dropshippers à succès, qui nous racontent comment ils ont réussi (mais aussi échoué avant de réussir). Du coup, on partage ces tips aussi avec vous. Ici on fait le point sur le marketing d'influence, suite à un live YouTube avec Marcus Lawrence, co-fondateur d'Inswip.
Marketing d’influence définition
Le marketing d’influence ou influencer marketing en anglais, est une stratégie marketing qui consiste à vendre ses produits/services et/ou à augmenter la visibilité d’une marque par le biais d’un(e) influenceur(se).
L’influenceur est une personne qui a su développer une communauté qui la suit et interagit avec lui ou elle via les réseaux sociaux et/ou son propre site.
L’influenceur peut être créateur de contenu ou personnalité publique (star de télé, sportif, artiste, etc). L’aspect qui intéresse les marques, c’est la capacité à influencer sa communauté et à les encourager à consommer tel ou tel produit.
Pour réussir une communication d’influence, on va d’abord sélectionner le bon type d’influenceur, dans la niche appropriée, pour concevoir une offre marketing adaptée et mettre en place une façon de présenter cette offre.
Le partenariat influenceur peut prendre plein de formes différentes, du placement de produit à la co-création de contenu.
Depuis quelque temps, de plus en plus d’entreprises ajoutent le marketing d’influence à leur arsenal d’outils marketing. Les chiffres montrent d’ailleurs une nette augmentation des budgets et ressources dédiées à ce secteur. Par exemple, en 2019, on estime à 103 milliards le nombre de vidéos vues sur YouTube émanant d'influenceurs francophones (source).
Mais il n’y a pas que les grandes entreprises qui peuvent se payer le marketing d’influence. Tout le monde peut en faire, y compris les dropshippeurs. Et grâce aux différentes types d’influenceurs, on peut même commencer avec de très petits budgets.
Quelles stratégies d’influence marketing ?
Si on peut commencer l’influencer marketing avec un tout petit budget, de toute façon, ça vous prendra quand même du temps, alors autant bien penser votre stratégie d’influence avant de vous lancer.
Première question : quel est votre objectif ?
La communication d’influence est intéressante pour deux aspects :
- Le développement et la visibilité d’une marque
- Augmenter ses ventes
Augmenter vos ventes va vous permettre d’augmenter votre visibilité, mais l’inverse n’est pas forcément vrai.
Construire une marque avec le marketing d’influence
Si vendre pour vendre n’est pas votre objectif et que vous souhaitez vraiment installer votre branding sur le long terme, il vaut mieux miser sur la communication d’influence que sur la publicité.
C’est d’abord une question de budget : d’après plusieurs acteurs du secteur, le ROI en marketing d’influence se situerai autour de 7€ pour 1€, largement au-dessus d'autres pratiques comme la publicité Facebook.
Mais c’est aussi une question de stratégie : la vue votre publicité se perdra dans des millions d’autres inconnues sur Facebook, tandis que la mention de votre marque par un influenceur va marquer sa communauté.
Rappelez-vous qu’en marketing, l’influence d’un proche est l’arme la plus efficace. Or certains influenceurs ont vraiment une relation privilégiée avec leur communauté. Leur avis compte autant (si ce n’est plus, avec la notoriété) qu’un de leur proche.
Ensuite, le marketing d’influence est parfait pour faire du branding, parce qu’il permet d’établir une relation à long terme entre un influenceur et une marque. Donc en plus d’instaurer la confiance dans l’esprit de la communauté, c’est avantageux sur tous les plans pour vous : économique, organisation, rentabilité, etc.
Vendre grâce au marketing d’influence
L’influencer marketing, c’est aussi bien sûr super efficace pour vendre, tout simplement. Le fonctionnement est simple : on va demander à un/une influenceur/se de parler d’un produit en particulier, idéalement dans une story. Une offre promotionnelle et limitée dans le temps accompagne ce placement, pour lequel l’influenceur va inviter sa communauté à commander le produit en question tout de suite.
Le placement de produit influenceur limité dans le temps vous permet de suivre les résultats de l’opération et si vous avez bien choisi votre infuenceur, vous verrez tout de suite vos ventes faire un bond.
Si vous démarrez dans le dropshipping et que vous n’avez pas trop de budget, c’est même la formule à privilégier, car vous pouvez démarrer sans formation et sans budget, ce qui n’est pas le cas des autres canaux d’acquisition.
Guide influence marketing : 7 étapes pour démarrer
Si vous avez un petit budget marketing d’influence, vous commencerez par un partenariat, puis vous réinvestirez les bénéfices dans le partenariat suivant, jusqu'à ce que vous ayez suffisamment de budget pour en lancer plusieurs simultanément.
Quand vous arriverez à ce niveau, vous pourrez préparer les gros rendez-vous commerciaux comme le Black Friday ou les soldes en multipliant les partenariats pour les jours J.
1/ Créer un produit/marque “instagrammable”
Si vous voulez que des influenceurs parlent de votre marque ou de vos produits, rendez-les attractifs. Si votre site est moche, s’il ne fonctionne pas bien, s’il n’inspire pas confiance, les influenceurs déclineront les offres de partenariats.
De même pour vos produits. Lorsque vous choisissez vos produits, demandez-vous s’ils s’adaptent bien à une démo via le marketing d’influence. Si ce n’est pas le cas, privilégiez la pub Facebook.
Autre point : certains entrepreneurs recommandent de ne pas prendre de produit trop nichés. Tout simplement parce que vous souhaitez viser la plus large audience de chacun de vos influenceurs.
Un produit trop niché n’est pas un problème en soi, mais gardez à l’esprit qu’une fois que vous aurez atteint les plus gros influenceurs dans cette niche, vous allez commencer à stagner. Il sera toujours temps de lancer un nouveau produit.
2/ Créer une offre marketing et un brief
Quelle est l’offre marketing que vous souhaitez faire passer ? Quels sont vos objectifs chiffrés ? Il vaut mieux commencer par réfléchir à votre stratégie (et surtout à votre budget) avant de contacter des influenceurs.
Les opérations les plus courantes réalisées dans le marketing d’influence sont les suivantes :
- buzzkit
- posts de blog sponsorisés
- post sociaux sponsorisés
- placement produit Youtube
- voyages influenceurs
- takeover de compte
- invitations événements
- échantillon, essais gratuits,..
- Contenus co-créés
Vous pouvez par exemple proposer un code promo exclusif (que vous adapterez en fonction de l’influenceur), valable sur votre produit pendant 24h seulement. L’exclusivité et l’urgence sont deux éléments importants de la formule marketing d’influence.
Concernant le prix de votre produit, ne cherchez pas à faire absolument une marge de dingue. Concentrez-vous sur une offre attractive avec une marge autour de 10 euros, mais augmentez le prix du panier grâce à l’upsell.
Étant donné que le ROI marketing d’influence est beaucoup plus haut que la publicité par exemple, vous faites de toute façon un bon investissement si vous faites des ventes.
Faites ensuite un brief, qui vous permettra de présenter votre demande aux influenceurs. Marcus Lawrence, co-fondateur de la plateforme d’influence Inswip, vous suggère de présenter cela en 4 points principaux :
- Présentation de la marque et (storytelling)
- Offre marketing + contexte (par exemple une fête, une actualité, etc)
- l’USP (pourquoi c’est intéressant)
- Présentation du site Internet
Cette réflexion vous aura normalement permis d’estimer votre budget.
3. Calculer le budget marketing d’influence
Passons aux choses sérieuses. Il existe plusieurs types d’influenceurs et les catégories de prix qui vont avec. En théorie, si vous passez des heures à chercher des micro/nano influenceurs, à les contacter et à leur envoyer des produits gratuits, vous pouvez faire du marketing d’influence gratuitement.
C’est réel, certains l’ont fait. Ça va prendre un temps de fou, ça va être frustrant et ça va vous rapporter des résultats très limités, mais c’est possible.
Si vous avez zéro budget, faites-le et réinvestissez le moindre profit des ventes réalisées dans ce budget.
L’idée, c’est de toute façon de scaler tout le processus et de vous payer ensuite une plateforme de recherche d’influenceurs puis une agence de marketing d’influence qui fera tout le travail pour vous.
Si vous avez un peu de budget à consacrer à votre marketing d’influence, Marcus Lawrence recommande de commencer entre 500€ et 1000€. Un capital que vous devrez être prêt à perdre, même si on fera en sorte que ce ne soit pas le cas !
Les tarifs influenceurs varient selon 3 critères principaux :
- Le réseau social
- La taille de la communauté
- Le type de contenu
En gros, les prix vont de 130 € pour un nano-influenceur (30/40 k) sur Instagram à 10 000 euros pour 500 000 abonnés sur YouTube. Il y en a donc pour tous les budgets.
Pour débuter le marketing d’influence en e-commerce, on vous recommande de viser une story sur Instagram ou Snapchat, ce sera déjà un bon début. Voyez combien vous pouvez en payer, en fonction du type d’influenceurs choisi.
YouTube est très efficace, car l’engagement y est beaucoup plus fort, mais c’est aussi beaucoup plus cher.
On parle beaucoup de TikTok en ce moment, mais l’absence de Swipe Up pour basculer sur une boutique en ligne est problématique.
Mais ne vous limitez pas forcément aux réseaux sociaux : du moment qu’il y a une communauté, vous pouvez faire du marketing d’influence n’importe où.
4. Conseils marketing d’influence : trouver un influenceur
Maintenant que vous avez le produit, le message et le budget, il est temps de trouver l’influenceur idéal.
Comment trouver un influenceur dans sa niche ?
Si votre budget est très limité, vous pouvez faire cette recherche manuellement, mais elle prend du temps. Marcus recommande de commencer par YouTube et de chercher des youtubeurs sur le sujet qui vous intéresse.
Suivez ensuite ces personnes sur leur compte Instagram lorsqu’elles en ont un, puis suivez les recommandations d’Instagram. Vous trouverez vite une vingtaine d’influenceurs grâce à cette technique.
Tous les entrepreneurs qui sont passés par là le disent : n’analysez pas vos influenceurs avant de les contacter. Contactez-les à fond, par centaines et ensuite seulement, étudiez les profils de ceux qui vous ont répondu. Vous gagnerez un temps précieux.
Cela dit, il est important de personnaliser un minimum votre message et que l’influenceur se reconnaisse dans votre branding.
5. Contacter les influenceurs
Contactez-les via un e-mail professionnel et brandé, de préférence en début de semaine. Vous trouverez leurs infos de contact généralement sur leurs profils de réseaux sociaux.
Présentez votre offre définie dans le point 2.
Une fois qu’ils vous ont fait part de leur intérêt et que vous les avez sélectionné, demandez-leur une confirmation de leurs statistiques, notamment le nombre de vues et d’interaction. Demandez-leur également des infos sur leur communauté : moyenne d’âge, sexe, localisation.
Autre question qui revient souvent : peut-on négocier les tarifs influenceur ? La réponse est oui, car dans l’absolu, on peut tout négocier. Cela dit, vous n’allez pas négocier avec un gros influenceur de plusieurs centaines de milliers d’abonnés. En tout cas pas en France.
Mais auprès des nano ou micro influenceurs, vous pouvez négocier en moyenne autour de 20%.
6. Quels critères pour choisir un influenceur ?
Une fois que vous avez reçu des réponses, regardez les profils. Cette partie demande aussi pas mal de travail si vous n’utilisez pas d’outils.
Comparez le nombre de likes et/ou d’engagements sur les publications de l’influenceuse.
Le taux d’engagement, c’est-à-dire le nombre d’interactions avec l’influenceur est le critère le plus important, car vous voulez justement des gens qui suivent réellement les contenus de l’influenceur.
Cela n’empêche pas que des personnes de la communauté ne like pas les posts, mais suivent quand même les recommandations de la personne.
Regardez aussi le nombre de placements quotidiens que fait cette personne. Vous ne voulez pas d’un influenceur trop busy, mais pas trop dispo non plus.
7. Faire un contrat influenceur
Une fois que vous avez trouvé votre influenceur, vous devez contractualiser tout ça. Il vous faut donc un contrat, qui spécifie les points suivants :
- Nom et coordonnées de votre entreprise
- Nom et coordonnées de l’influenceur
- Objet du contrat
- Conditions du partenariat (contenu, format, heure, répétition, etc)
- Engagement de suivre le brief que vous avez transmis
- Rémunération (et à quel moment)
Le marketing d’influence à l’international
Vous avez tenté le marketing d’influence en France et ça ne marche pas ? Ou vous êtes tout simplement intéressé par les marchés internationaux ? N’hésitez pas à vous tourner vers d’autres pays, où le marketing d’influence n’en est encore qu’à ses débuts. Du coup, les prix des influenceurs sont beaucoup plus accessibles.
L’Espagne ou l’Italie sont déjà des marchés bien développés, mais les pays de l’Est le sont encore peu. Si votre budget est plutôt bas, ne vous tournez pas tout de suite vers des marchés où le niveau de vie est plus élevé qu’en France.
Et d’une manière générale, surveillez les pays dans lesquels les moyens de paiement en ligne se développent. Ce n’est pas encore le cas dans les pays du Maghreb par exemple.
Travailler avec une agence influenceur
Certes, c’est un budget supplémentaire, mais si vous investissez dans une plateforme influenceur, vous pourrez réduire ce guide à… 1 étape : créer un produit adapté au marketing d’influence. Avec tout le temps que vous allez gagner, vous aurez largement le temps de faire ça.
Les agences influenceurs repèrent pour vous les profils qui correspondent à votre produit. Elles connaissent leurs statistiques et le taux de réussite de leurs partenariats. Cela dit, vous devrez toujours leur demander les statistiques, car elles ont aussi leur propre intérêt à pousser des influenceurs qui fonctionnent moins bien. Vous trouverez aussi des entreprises spécialisées, par exemple une agence influenceur Instagram.
Quelques agences influenceurs qui fonctionnent bien :
Vous pouvez aussi vous tourner vers des plateformes influenceur qui vous aident à traquer aussi bien les bons influenceurs que des produits gagnants, grâce à l’analyse des placements de produit sur différents réseaux et pays. En voici quelques-unes :
Avec ce guide, vous avez de quoi démarrer votre marketing d’influence et faire votre propre expérience. Car comme vous le savez déjà si vous lisez nos articles, le meilleur moyen de réussir, quelle que soit votre stratégie d’influence, c’est de tester ! Tester les produits, les offres marketing, les influenceurs, le contenu et les horaires de placement… bref, tout.
Et vous ? Avez-vous des conseils en communication d’influence ? Dites-le-nous en commentaire.